Por Luciano Poubel · Publicado originalmente no LinkedIn em 11 de setembro de 2026.
Fotografias, depoimentos e “antes e depois”
A fotografia foi feita para acompanhar o tratamento. Isso significa que ela também pode virar publicidade?
Mia Thermopolis já tinha alguma experiência com transformações que chamavam atenção.
Cabelo, postura, roupa, aparência. Em determinado momento de sua vida, uma mudança que poderia ter permanecido privada acabou se tornando praticamente assunto de Estado.
Ser princesa de Genovia provavelmente prepara alguém para muitas coisas. Talvez não para abrir o Instagram numa terça-feira pela manhã e descobrir que sua própria transformação virou publicidade de uma clínica.
Alguns meses antes, Mia havia iniciado um tratamento. Durante a primeira consulta, o profissional explicou que faria fotografias para acompanhar sua evolução. As imagens seriam úteis para registrar o quadro inicial e comparar o resultado ao longo do tempo.
Mia concordou.
Foram feitas fotografias de frente e de perfil. Nas consultas seguintes, novas imagens registraram a evolução. Para ela, a finalidade sempre pareceu bastante clara: aquelas fotografias faziam parte do acompanhamento.
Na última consulta, uma funcionária observou o resultado e comentou:
— Ficou ótimo. Vamos fazer uma última foto?
Mia sorriu para a câmera.
Dias depois, recebeu uma mensagem de uma amiga:
“Você viu isso?”
Era uma publicação da clínica.
ANTES E DEPOIS
De um lado, Mia no início do tratamento. Do outro, o resultado final. A legenda elogiava a evolução e convidava novas pessoas a agendarem uma avaliação.
Mia ficou alguns segundos olhando para a tela.
Não lembrava de ter autorizado aquilo.
Entrou em contato com a clínica:
— Essas fotos não eram para acompanhar meu tratamento?
A resposta veio pouco depois:
— Sim, mas como você autorizou as fotografias e o resultado ficou muito bom, usamos na divulgação. Se preferir, podemos tirar seu nome.
Mia voltou à publicação.
O nome talvez nem fosse necessário.
O rosto era dela.
E foi assim que surgiu o problema deste episódio: autorizar uma clínica a produzir uma fotografia significa também autorizar sua utilização publicitária?
A resposta, em princípio, é não.
Mas existem outras perguntas igualmente importantes. E se o rosto estiver parcialmente coberto? Se o próprio paciente publicar o resultado e marcar a clínica, ela pode simplesmente repostar? Um termo genérico de “uso de imagem” resolve? O paciente pode mudar de ideia depois? “Antes e depois” é proibido ou permitido? Depoimentos podem virar publicidade? E uma autorização do paciente é suficiente mesmo quando o conselho profissional estabelece limites próprios?
Mia já sabia que uma transformação podia atrair olhares.
Agora descobriria que, juridicamente, uma coisa é registrar uma história. Outra é utilizar essa história para vender um serviço.
Antes de perguntar se podemos publicar, precisamos perguntar por que a fotografia existe
Voltemos à primeira consulta.
O profissional fotografou Mia para acompanhar sua evolução. Em muitas atividades de saúde, a imagem pode cumprir finalidade assistencial legítima: documentar o estado inicial, registrar evolução, comparar resultados ou integrar a documentação clínica, sempre observadas as normas específicas da profissão.
Depois, porém, aconteceu algo diferente.
A mesma fotografia saiu daquele contexto assistencial e foi utilizada para divulgar a clínica.
Essa mudança de finalidade importa.
Uma fotografia de pessoa identificada ou identificável é dado pessoal. Quando a própria imagem ou o contexto em que ela aparece revela condição de saúde, procedimento realizado ou outra informação dessa natureza, o tratamento também pode envolver dados pessoais sensíveis e atrair o regime correspondente da LGPD. A lei exige finalidade legítima, específica e informada e, quando o consentimento é a base utilizada, proíbe autorizações genéricas e exige finalidades determinadas; para dados sensíveis, o consentimento previsto no art. 11 deve ser específico e destacado.
Por isso, a pergunta:
— Mia permitiu que tirássemos a fotografia?
é insuficiente.
Precisamos perguntar:
para qual finalidade aquela fotografia foi produzida e qual fundamento permite utilizá-la agora para outra finalidade?
Uma fotografia que entrou na clínica para acompanhar um tratamento não ganha automaticamente uma segunda vida publicitária apenas porque já está armazenada no sistema.
Consentimento clínico, consentimento da LGPD e autorização de imagem não são exatamente a mesma coisa
Esse é um ponto em que vale muita precisão.
No Episódio 6, Neo nos ajudou a compreender o consentimento relacionado ao cuidado em saúde. Mia acrescenta agora outras camadas.
Ela pode ter consentido com o procedimento clínico.
Pode existir tratamento de seus dados pessoais baseado numa das hipóteses previstas pela LGPD.
E pode ser necessária uma autorização específica para exploração de sua imagem.
Esses planos podem se encontrar no mesmo documento, mas não deveriam ser confundidos como se fossem uma única autorização universal.
O direito de imagem possui proteção constitucional e civil própria. A Constituição protege intimidade, vida privada, honra e imagem, e o art. 20 do Código Civil trata expressamente da publicação e utilização da imagem, inclusive quando destinada a fins comerciais.
Já a LGPD disciplina o tratamento de dados pessoais. Se determinado uso estiver fundamentado em consentimento, esse consentimento deve corresponder às finalidades informadas e pode ser revogado nos termos da própria lei.
É por isso que eu evitaria uma cláusula como:
“Autorizo o uso de meus dados e imagem para quaisquer finalidades.”
Além de pouco informativa, ela mistura questões diferentes e deixa para depois a discussão que deveria ter sido resolvida antes:
qual imagem, para qual finalidade, em que contexto e por quais meios?
A finalidade limita a autorização
O Superior Tribunal de Justiça já trabalhou com uma ideia especialmente útil para este episódio: a autorização para utilização da imagem não deve ser interpretada como permissão ilimitada para qualquer uso imaginável.
No REsp 1.384.424/SP, ao examinar os limites do consentimento para uso de imagem, o STJ destacou que a autorização precisa ser compreendida de maneira restritiva e vinculada à finalidade para a qual foi concedida. Permitir uma utilização não significa autorizar automaticamente outra completamente diferente.
Isso ajuda bastante no caso de Mia.
Ela permitiu que a clínica produzisse fotografias para acompanhamento do tratamento.
Se essa foi a finalidade apresentada, a clínica não deveria simplesmente presumir que a mesma autorização alcançava:
Instagram;
anúncio patrocinado;
site;
outdoor;
material impresso;
ou qualquer outra campanha comercial.
A imagem é a mesma.
A utilização jurídica pode não ser.
“Mas ela sorriu para a foto”
Esse argumento merece um pouco de cuidado.
O STJ admite que, em determinadas situações, autorização para uso da imagem possa ser inferida do comportamento da pessoa. Mas a Corte trata o consentimento tácito como algo que precisa ser analisado com cautela, de forma restritiva e excepcional, especialmente porque o direito à imagem recebe proteção própria.
Por isso, eu não recomendaria que uma clínica construa sua política de publicidade sobre a frase:
— Ela sorriu, então concordou.
Mia pode ter concordado em ser fotografada.
Isso não demonstra necessariamente que sabia que sua imagem seria transformada em publicidade.
Em ambiente de saúde, essa diferença se torna ainda mais importante porque fotografias já podem fazer parte do próprio processo assistencial.
Se a finalidade é divulgação comercial, não há motivo para depender de interpretação posterior.
Pergunte.
Explique.
Documente.
É muito mais seguro do que discutir depois o significado jurídico de um sorriso.
A imagem possui proteção própria — e a Súmula 403 merece atenção
A LGPD não é a única camada jurídica do problema.
A Constituição Federal protege a imagem como direito fundamental, e o Código Civil também estabelece limites à sua utilização.
Além disso, a Súmula 403 do Superior Tribunal de Justiça estabelece que a indenização pela publicação não autorizada da imagem de uma pessoa com finalidade econômica ou comercial independe da prova específica do prejuízo.
É importante não transformar essa súmula numa regra para qualquer fotografia publicada em qualquer contexto.
O próprio STJ continua distinguindo situações jornalísticas, informativas, acidentais ou de interesse público e considera o contexto concreto da utilização. Em 2026, por exemplo, a Corte voltou a fazer essa diferenciação ao analisar uso incidental de imagem em documentário.
Mas uma clínica utilizando uma imagem identificável de paciente justamente para divulgar o próprio serviço está muito próxima do núcleo comercial ao qual a Súmula 403 se dirige.
Por isso, argumentos como:
— Ela gostou do resultado.
— A fotografia ficou bonita.
— Não tivemos intenção de prejudicar.
não resolvem sozinhos a discussão.
Satisfação com o atendimento e autorização para exploração comercial da imagem são coisas diferentes.
E se cobrirmos o rosto?
A clínica tenta uma solução:
— Podemos esconder os olhos.
Isso resolve?
Talvez não.
Uma pessoa pode ser identificada por tatuagem, cicatriz, parte do corpo, contexto, legenda, data, local, combinação de informações ou outros elementos.
A LGPD trabalha com a possibilidade de identificação direta ou indireta. Além disso, algumas profissões estabelecem exigências próprias de anonimato que vão além da simples colocação de uma tarja sobre os olhos.
Na Medicina, por exemplo, as regras atuais permitem o uso de imagens de pacientes dentro de condições específicas, mas exigem anonimato quando se utiliza imagem proveniente do arquivo do próprio médico ou do estabelecimento. O CFM deixa claro que o paciente não deve ser identificável, mesmo quando autorizou a publicação.
Portanto, não existe uma técnica universal chamada:
“colocou uma tarja, resolveu.”
A análise precisa considerar se aquela pessoa continua reconhecível e, principalmente, qual norma profissional regula aquela publicação.
“Antes e depois” não possui a mesma regra em todas as profissões
Esse é talvez o ponto mais importante para uma clínica multidisciplinar.
A equipe de marketing pode administrar um único perfil institucional.
Mas os profissionais que aparecem ali não necessariamente obedecem às mesmas normas éticas.
O que um médico pode divulgar não define automaticamente o que um dentista, fisioterapeuta ou psicólogo pode publicar.
Na Medicina
A Resolução CFM nº 2.336/2023 e o Manual de Publicidade Médica passaram a permitir demonstrações de “antes e depois”, mas dentro de um formato bem diferente da publicidade simplista que seleciona apenas o melhor resultado da clínica.
O conteúdo deve ter finalidade educativa, estar relacionado à especialidade ou área de atuação registrada e trazer contextualização. As demonstrações devem contemplar informações sobre indicação, fatores que podem influenciar resultados e possíveis complicações; o CFM também orienta que se mostrem evoluções satisfatórias e insatisfatórias e, quando possível, diferentes biotipos, faixas etárias e momentos da evolução. As imagens não podem ser manipuladas ou melhoradas para produzir resultado artificial.
Quando a fotografia é proveniente do próprio arquivo do médico ou do estabelecimento, a publicação exige autorização e deve preservar o anonimato do paciente.
Portanto, dizer simplesmente:
“O CFM liberou o antes e depois”
conta apenas metade da história.
Liberou dentro de regras bastante específicas.
Na Odontologia
O Conselho Federal de Odontologia adotou solução própria.
A Resolução CFO nº 196/2019 autoriza a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão do tratamento odontológico realizado pelo próprio cirurgião-dentista, desde que exista autorização prévia do paciente ou representante legal por meio do TCLE.
A mesma resolução mantém proibições relacionadas a sensacionalismo, autopromoção indevida, concorrência desleal, mercantilização e promessa de resultado. Também proíbe, fora das hipóteses científicas previstas, imagens e vídeos relativos ao transcurso ou à própria realização dos procedimentos.
Ou seja, o dentista também não deveria concluir:
— A Medicina permite; então aplicamos exatamente a mesma regra.
O fundamento profissional é outro.
Na Fisioterapia e Terapia Ocupacional
A Resolução COFFITO nº 532/2021 permite a divulgação de imagens, textos e áudios autênticos relacionados à assistência fisioterapêutica ou terapêutica ocupacional, exigindo autorização prévia por TCLE.
A norma também veda expressões que caracterizem promessa de resultado infalível e prevê regras sobre identificação profissional, autenticidade e utilização da imagem. Ela admite inclusive utilização comercial quando observadas as condições previstas na regulamentação.
Portanto, também aqui autorização não significa ausência de limites.
Na Psicologia
O cenário é diferente.
Materiais oficiais do Conselho Federal de Psicologia informam que a divulgação de fotos e depoimentos de pacientes/clientes pode ocorrer mediante consentimento escrito, mas não é recomendada, justamente em razão dos riscos de exposição e da importância do sigilo na relação psicológica.
Essa nuance precisa ser preservada.
Não é tecnicamente correto resumir a regra como “é proibido”.
Também não seria prudente dizer:
— Basta autorização e está tudo resolvido.
A própria orientação profissional recomenda cautela.
É por isso que a frase mais perigosa numa clínica multidisciplinar pode ser:
“O marketing faz igual para todos.”
Uma fotografia perfeita também pode transmitir uma promessa
Imagine que a clínica selecione seus vinte melhores resultados.
Nenhum caso ruim.
Nenhuma complicação.
Nenhum resultado apenas mediano.
No “antes”, iluminação ruim.
No “depois”, luz perfeita, ângulo melhor e algum retoque.
A legenda diz:
“Veja o que nosso tratamento faz.”
Mesmo que ninguém escreva “resultado garantido”, a comunicação pode produzir uma expectativa muito parecida.
Esse ponto conversa diretamente com o Episódio 3.
Marty McFly mostrou que uma promessa pode nascer daquilo que a clínica escreve.
Mia mostra que ela também pode nascer daquilo que a clínica escolhe mostrar.
Na Medicina, justamente por esse risco, o CFM exige caráter educativo e contextualização dos resultados e proíbe manipulação destinada a melhorar as imagens utilizadas.
Marketing não comunica apenas por palavras.
Imagens também fazem promessas.
“Mas foi a própria Mia que publicou”
Agora a história muda.
Mia publica em seu perfil pessoal:
“Adorei meu resultado!”
Coloca as fotografias de antes e depois.
Marca a clínica.
A equipe vê a postagem e comemora:
— Perfeito. Podemos repostar.
Calma.
Dados tornados manifestamente públicos pelo próprio titular não deixam de estar submetidos aos princípios e direitos previstos pela LGPD. A lei admite tratamento posterior para novas finalidades quando observados propósitos legítimos e específicos e preservados os direitos do titular.
Na Medicina existe ainda regra profissional expressa: publicações de pacientes ou terceiros repostadas pelo médico em suas próprias redes passam a ser consideradas publicações do próprio médico para fins da Resolução nº 2.336/2023.
Portanto:
“Ela publicou primeiro” não elimina automaticamente a responsabilidade sobre o repost.
O perfil pessoal de Mia é um contexto.
O perfil profissional da clínica é outro.
E os depoimentos?
Mia manda uma mensagem privada:
— Adorei o atendimento. Vocês foram incríveis.
A clínica cria uma arte com aquele texto e publica.
Houve uma mudança.
Mia pretendia agradecer.
Isso não significa necessariamente que pretendia se tornar testemunho publicitário.
Mais uma vez, as regras profissionais variam.
Na Medicina, o CFM permite repostagens e depoimentos dentro das condições previstas pela regulamentação, exigindo sobriedade e evitando conteúdo que induza superioridade ou promessa de resultados; publicações reiteradas ou sistemáticas também recebem tratamento próprio.
Na Psicologia, como vimos, a orientação do CFP é de que fotos e depoimentos, embora possam ser utilizados com consentimento escrito, não são recomendados.
Portanto, antes de transformar uma mensagem privada em anúncio, vale perguntar algo extremamente simples:
Mia autorizou a divulgação ou apenas agradeceu?
“Se autorizar a foto, damos desconto”
Esse cenário exige mais cuidado do que uma resposta automática.
A LGPD proíbe tratamento baseado em consentimento viciado e determina transparência sobre a possibilidade de não fornecer consentimento e sobre as consequências dessa negativa quando o consentimento é utilizado como fundamento.
Isso não significa que qualquer vantagem oferecida em troca de autorização seja automaticamente ilícita em toda situação.
Mas, numa relação de saúde, condicionar benefício econômico à exposição da imagem pode levantar dúvidas relevantes sobre a liberdade da decisão e ainda precisar ser confrontado com as regras éticas da profissão.
A clínica deveria ser capaz de dizer com segurança:
— Você pode negar a autorização e isso não prejudicará seu tratamento.
Quanto mais a autorização parecer requisito para conseguir uma condição assistencial ou comercial essencial, maior a necessidade de examinar se a escolha realmente permanece livre.
Eu evitaria transformar imagem de paciente em moeda de troca.
Mia autorizou. Depois mudou de ideia.
Aqui precisamos separar novamente duas coisas.
Se o tratamento de dados pessoais estiver baseado em consentimento, a LGPD permite que esse consentimento seja revogado a qualquer momento, mediante procedimento gratuito e facilitado. Os tratamentos realizados legitimamente antes da revogação permanecem ratificados nos termos da própria lei.
Mas a autorização civil de uso de imagem também possui sua própria dimensão jurídica.
O STJ enfatiza que a utilização da imagem precisa respeitar os limites da finalidade e das condições autorizadas.
Por isso, não é tecnicamente adequado reduzir a situação a:
“Revogou o consentimento da LGPD, então todo e qualquer efeito da autorização de imagem desaparece automaticamente.”
Dependendo do instrumento firmado e da forma de utilização, pode ser necessário analisar também os limites da autorização civil.
Na prática, porém, quando estamos diante de uma postagem digital publicitária baseada na vontade do próprio paciente e ele pede para que o uso cesse, a retirada do conteúdo e a suspensão de novas utilizações tendem a ser medidas prudentes enquanto a situação é analisada.
A pior resposta seria:
— Você autorizou uma vez. Agora não pode mudar de ideia nunca mais.
“Mas já está na internet”
Esse é justamente um dos motivos para a autorização ser tratada com seriedade antes da publicação.
A clínica pode retirar a fotografia do próprio perfil.
Não consegue garantir que ninguém tenha feito print.
O conteúdo pode ter sido compartilhado, copiado ou reproduzido.
Em redes sociais, publicação é uma decisão muito mais fácil de executar do que de desfazer completamente.
Mia Thermopolis provavelmente conhece essa sensação.
Quando uma transformação vira assunto público, pedir depois que todos simplesmente esqueçam nem sempre funciona.
A prevenção acontece antes do clique em publicar.
E se a imagem tiver sido utilizada sem autorização?
A primeira medida deveria ser parar de discutir pelo WhatsApp e descobrir os fatos.
Qual fotografia foi utilizada?
De onde veio?
Para qual finalidade havia sido produzida originalmente?
Existe autorização?
Qual é o conteúdo dessa autorização?
A pessoa era identificável?
A postagem tinha finalidade comercial?
Houve impulsionamento?
Quanto tempo permaneceu no ar?
Foi compartilhada?
Qual norma profissional se aplica?
No contexto de utilização comercial não autorizada da imagem, a Súmula 403 do STJ representa um risco relevante, pois dispensa a prova específica do prejuízo para a indenização abrangida pelo enunciado.
Isso não significa que qualquer controvérsia envolvendo fotografia seja automaticamente idêntica.
Mas utilizar a imagem de paciente para promover os serviços da própria clínica é exatamente o tipo de cenário em que eu não recomendaria apostar na ausência de consequências.
“Foi a agência de marketing”
Mia procura a clínica.
A direção procura a agência.
— Quem publicou essa fotografia?
— Nós, mas estava na pasta de imagens da clínica.
Essa resposta revela outro problema.
Por que uma agência de marketing tinha acesso a fotografias assistenciais?
Quem separava imagens clínicas das imagens autorizadas para publicidade?
Quem verificava a existência da autorização?
Quem analisava as regras do conselho profissional?
Quem aprovava a publicação?
Quando nenhuma dessas perguntas possui resposta, culpar apenas quem apertou o botão “publicar” pode esconder o problema maior.
Terceirizar marketing é normal.
Terceirizar completamente o controle sobre o uso da imagem de pacientes não deveria ser.
A autorização precisa ter vinte páginas?
Não.
Precisa ser compreensível e compatível com o uso pretendido.
Um bom instrumento deve deixar claro, conforme o caso, qual material poderá ser utilizado, para qual finalidade, em quais meios ou categorias de meios, se haverá identificação e quais condições relevantes acompanham aquela autorização.
Também precisa conversar com a norma profissional aplicável.
Uma autorização para “finalidade científica” não sustenta automaticamente campanha comercial.
Uma referência genérica a “redes sociais” não deveria ser utilizada oportunisticamente para justificar qualquer exploração publicitária futura em qualquer contexto.
E um documento dizendo “autorizo tudo, para sempre, em qualquer lugar” merece especial cautela diante da proteção conferida aos direitos da personalidade e da necessidade de interpretação restritiva das autorizações de imagem reconhecida pelo STJ.
Quanto mais clara a finalidade, menor a chance de conflito posterior.
Se estivéssemos advogando para Mia
Nossa primeira pergunta seria:
— O que exatamente você autorizou?
Depois analisaríamos a finalidade original das fotografias, o documento eventualmente assinado, o contexto da autorização e a maneira como a clínica utilizou o conteúdo.
Verificaríamos se Mia permanecia identificável, se a imagem revelava informações relacionadas à sua saúde ou tratamento, se houve finalidade econômica ou comercial e qual regulamentação profissional disciplinava a postagem.
Também analisaríamos eventual pedido de retirada, o tempo de resposta da clínica e os efeitos concretos do uso.
Não partiríamos da conclusão de que toda irregularidade produz automaticamente todas as formas possíveis de indenização.
Mas também não aceitaríamos como resposta:
— Você deixou tirar a fotografia.
Porque essa não é a pergunta central.
Se fôssemos os advogados da clínica
Nossa primeira providência seria separar o que muitas instituições ainda misturam.
Imagem assistencial não é banco de marketing.
Criaríamos fluxos distintos para fotografias produzidas para prontuário ou acompanhamento, imagens destinadas a ensino ou pesquisa quando juridicamente cabíveis e materiais expressamente autorizados para publicidade.
O marketing não deveria navegar livremente por fotografias clínicas procurando bons resultados para postar.
Quando determinada imagem for destinada à publicidade, a equipe precisa conseguir comprovar a autorização adequada e verificar previamente as regras do conselho profissional correspondente.
Também manteríamos um controle simples sobre conteúdo autorizado, finalidade, canais previstos, data da autorização e eventual revogação ou pedido de interrupção do uso.
Isso parece burocrático até o dia em que Mia pergunta:
— Onde foi que eu autorizei isso?
e a clínica percebe que possui centenas de fotos e nenhuma resposta.
Três respostas que a clínica deveria saber dar
Se a imagem foi publicada sem fundamento adequado, a resposta pode começar de forma objetiva:
“Mia, revisamos nossos registros e não localizamos autorização específica que sustente a utilização publicitária dessa imagem. O conteúdo foi retirado de nossos canais e estamos apurando como ocorreu a publicação, além de revisar o fluxo interno de aprovação.”
Se existe autorização compatível com a finalidade originalmente prevista:
“Mia, localizamos a autorização registrada em [data], que contempla a utilização da imagem nos meios indicados no documento. Recebemos agora seu pedido para interromper a divulgação e vamos analisar imediatamente as medidas aplicáveis, inclusive quanto a novas utilizações, retornando até [prazo].”
E, se ainda há dúvida:
“Mia, recebemos sua solicitação e suspendemos preventivamente a utilização da imagem enquanto verificamos a origem da fotografia, a autorização existente e as condições em que ocorreu a publicação. Retornaremos após essa análise.”
Perceba o que não aparece em nenhuma delas:
— Mas você assinou.
Primeiro é preciso descobrir o que foi autorizado, para quê e dentro de quais limites.
Faça o teste da Mia
Abra o perfil da clínica e escolha três publicações que contenham pacientes, resultados ou depoimentos.
Para cada uma, pergunte: por que esse conteúdo foi originalmente produzido? Existe autorização compatível com publicidade? A pessoa é identificável, ainda que o rosto esteja parcialmente oculto? Qual profissão está envolvida e qual regulamentação se aplica? A legenda sugere resultado garantido? A imagem foi modificada? O paciente sabe em quais canais aquele material está sendo utilizado?
Agora olhe para os depoimentos. Eles foram enviados para publicação ou eram mensagens privadas de agradecimento?
Depois faça o caminho inverso e abra o banco de imagens utilizado pela clínica.
O marketing consegue acessar fotografias clínicas que nunca deveriam sair do ambiente assistencial?
Se a resposta for sim, talvez o primeiro problema não esteja na postagem que já foi publicada.
Está no modo como a clínica organiza as imagens antes de alguém clicar em publicar.
A transformação de Mia não pertence automaticamente à clínica
No fim da nossa história, Mia volta ao Instagram.
A postagem já não está mais lá.
A clínica investigou e descobriu que as fotografias haviam sido produzidas para acompanhar o tratamento. Uma delas acabou selecionada porque o resultado chamava atenção. Ninguém havia parado para verificar se existia autorização específica para divulgação.
Provavelmente não houve intenção de constranger Mia.
A clínica estava orgulhosa do próprio trabalho.
Mas existe uma diferença entre orgulho profissional e direito de utilizar a imagem de outra pessoa como ferramenta de publicidade.
Mia Thermopolis passou por uma das transformações visuais mais lembradas do cinema. E existe algo curioso naquela história: no meio de todas as mudanças externas, continuava existindo uma pessoa tentando decidir quem queria ser diante do olhar dos outros.
Numa clínica, essa escolha também precisa continuar pertencendo ao paciente.
Uma fotografia pode documentar um tratamento. Em determinadas condições, pode ensinar. Dependendo da profissão, da autorização e das regras aplicáveis, também pode ser utilizada na divulgação profissional.
Mas nenhum desses usos nasce automaticamente do anterior.
O fato de a clínica possuir a fotografia não significa que possua todos os direitos sobre a história que ela conta.
Talvez Mia resumisse o problema melhor do que qualquer cláusula jurídica:
“Eu autorizei vocês a tirar essa fotografia. Em que momento autorizei vocês a transformar minha imagem em propaganda?”
Se sua clínica recebesse essa pergunta amanhã, saberia mostrar exatamente onde essa decisão foi tomada?
Referências oficiais e profissionais
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil, especialmente art. 5º, V e X — honra, intimidade, vida privada e imagem.
BRASIL. Lei nº 10.406/2002 — Código Civil, especialmente arts. 11, 12 e 20 — direitos da personalidade e utilização da imagem.
BRASIL. Lei nº 13.709/2018 — Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), especialmente arts. 5º, 6º, 7º, 8º, 11 e 18 — finalidade, consentimento, dados sensíveis, revogação e direitos do titular.
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA. Súmula 403 — publicação não autorizada de imagem para fins econômicos ou comerciais.
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA. REsp 1.384.424/SP — limites do consentimento para utilização da imagem e vinculação à finalidade autorizada.
CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA. Resolução CFM nº 2.336/2023 e Manual de Publicidade Médica — imagens de pacientes, anonimato, demonstração de resultados, antes e depois, depoimentos e publicidade médica.
CONSELHO FEDERAL DE ODONTOLOGIA. Resolução CFO nº 196/2019 — selfies, imagens de diagnóstico, conclusão de tratamentos odontológicos e TCLE.
CONSELHO FEDERAL DE FISIOTERAPIA E TERAPIA OCUPACIONAL. Resolução COFFITO nº 532/2021 — divulgação de imagens, textos e áudios e autorização prévia por TCLE.
CONSELHO FEDERAL DE PSICOLOGIA. Orientações sobre publicidade profissional e redes sociais — exposição de pacientes, depoimentos e imagens.
Aviso: Este artigo apresenta orientações jurídicas gerais. A utilização de fotografias, depoimentos e resultados depende da finalidade concreta, da possibilidade de identificação, da natureza dos dados, da autorização existente e das normas éticas e profissionais específicas aplicáveis a cada atividade de saúde.