A câmera já está ligada: o Resolve ou Explica chegou à clínica

Por Luciano Poubel · Publicado originalmente no LinkedIn em 29 de agosto de 2026.

Quando uma reclamação não resolvida chega acompanhada de uma câmera, sua equipe sabe acolher, proteger pacientes e decidir sem improvisar?

A história, os personagens e o quadro jornalístico “Resolve ou Explica” são fictícios.

Sábado, 9h17.

Na Clínica Aurora, a manhã parecia tranquila. A recepcionista Carla confirmava os horários, uma paciente preenchia a ficha de atendimento e a doutora Helena tentava descobrir por que a impressora aceitava imprimir propaganda de toner, mas se recusava a imprimir uma nota fiscal.

Foi então que a porta se abriu.

Entraram um repórter, um cinegrafista, um microfone com uma espuma vermelha grande o suficiente para anunciar que aquela conversa poderia aparecer na televisão e Elisa, cliente da clínica, com o contrato e os comprovantes de pagamento nas mãos.

— Bom dia. Somos do quadro Resolve ou Explica. A Elisa nos procurou por causa de uma cláusula utilizada por esta clínica. Ela tentou resolver a situação e diz que não conseguiu.

Carla olhou para a câmera. Depois olhou para uma paciente que segurava uma pasta de exames diante do rosto como se tivesse acabado de ser incluída, sem inscrição prévia, em um programa de proteção a testemunhas.

O primeiro impulso da recepcionista foi levantar a mão e dizer:

— Aqui é um estabelecimento particular. Vocês não podem filmar. Retirem-se imediatamente!

O segundo impulso foi correr até a sala da doutora Helena e interromper o atendimento.

Felizmente, Carla não seguiu nenhum dos dois.

Debaixo do balcão havia um cartão plastificado com uma palavra em letras grandes: CALMA. Não era decoração motivacional. Era o protocolo de crise da clínica.

Carla respirou, cumprimentou Elisa pelo nome e começou pelo problema:

— Bom dia, senhora Elisa. Quero entender o que aconteceu e qual solução a senhora procurou. Pode me contar desde o começo?

Enquanto Elisa relatava os fatos, Carla fez um sinal discreto para Paula, administradora da clínica que, aos sábados, também ajudava na recepção. Uma permaneceu na conversa. A outra verificou quem poderia assumir o caso sem abandonar os pacientes nem transformar a recepção em uma central de telefonemas aos gritos.

Elisa contou que havia contratado um pacote de procedimentos, não havia iniciado nenhum deles e pedira o cancelamento com vinte dias de antecedência. Recebeu pelo WhatsApp uma mensagem-padrão: “O contrato foi assinado. Não há devolução.” Depois disso, não conseguiu falar com alguém que tivesse poder para decidir.

O repórter perguntou:

— A proprietária pode falar conosco agora?

Carla respondeu sem inventar ausência, reunião ou viagem:

— A doutora Helena está realizando um procedimento e não pode abandonar a paciente que está atendendo. A Paula é a responsável administrativa e tem autoridade para assumir essa conversa agora. Se a participação da doutora for necessária, informaremos um horário real, sem deixar vocês aguardando indefinidamente.

Antes de Paula chegar ao balcão, Carla ajustou o ambiente:

— Vejo que a câmera está voltada para o senhor, para a senhora Elisa e para a nossa conversa. Peço, por gentileza, que os demais pacientes, as fichas, as telas e as conversas de atendimento não sejam filmados. Podemos conversar aqui ou em uma sala neutra, sem incluir terceiros no enquadramento. Vocês aceitam água ou café enquanto organizamos isso? É a mesma cortesia que oferecemos a todos.

Paula localizou o contrato, conferiu as mensagens e percebeu duas coisas. A cláusula era ampla demais e a reclamação de Elisa nunca havia sido encaminhada a quem tinha poder para resolvê-la. A clínica não possuía departamento jurídico interno. Tinha apenas o contato de um advogado externo, que foi chamado para uma verificação objetiva do texto.

Nove minutos depois da entrada da equipe, Paula assumiu a conversa. Não pediu dois dias para “analisar com o jurídico” algo que o próprio contrato deixava evidente. Como nenhum procedimento havia sido realizado e não existia despesa individual comprovada, suspendeu imediatamente a aplicação da cláusula, autorizou a restituição integral e entregou a Elisa o comprovante do pedido de estorno.

O repórter insistiu:

— Então uma funcionária da clínica errou ao negar a devolução?

Paula não entregou o nome de ninguém à manchete:

— A resposta foi dada em nome da clínica e não chegou à pessoa que tinha autoridade para revisar o caso. Isso revela uma falha do nosso processo interno. A clínica assume a responsabilidade pela correção. A conduta individual será apurada de forma reservada, sem expor funcionário nem dados da cliente.

A reportagem ainda existia. A cláusula continuava sendo notícia. A falha anterior também. Mas a clínica evitara que uma crise contratual ganhasse um segundo episódio: “Funcionária discute com equipe de televisão enquanto pacientes são filmados”.

Mais importante: não transformou hospitalidade em chá de cadeira, não usou a agenda cheia como desculpa e não pediu prazo para aquilo que já podia resolver.

É justamente sobre essa diferença — entre ganhar tempo e desperdiçar o tempo de todos — que precisamos conversar.

A câmera não criou a crise

Quando uma equipe de reportagem chega acompanhada do consumidor, raramente está apresentando uma reclamação pela primeira vez. Em geral, houve uma tentativa anterior de atendimento, uma resposta automática, uma promessa não cumprida ou um silêncio longo o bastante para transformar o problema privado em pauta pública.

Na Clínica Aurora, a câmera apenas revelou uma sequência de falhas que já existia:

o contrato continha uma cláusula de retenção total, sem distinguir prazo, serviço realizado, despesa comprovada ou circunstância do cancelamento;
a mensagem do WhatsApp repetia o contrato como se a assinatura tornasse qualquer disposição válida;
o funcionário que recebeu a reclamação não tinha autoridade para decidir e também não possuía um fluxo claro de escalonamento;
a proprietária desconhecia o caso porque o problema nunca chegou a quem tinha voz de comando.

Dizer que “a dona nem sabia” pode explicar o que aconteceu, mas não elimina a falha da clínica. Se uma reclamação relevante fica presa entre a recepção e o WhatsApp, há um problema de governança, não apenas um erro individual.

O mesmo vale para o contrato. Não existe uma regra geral que obrigue todo contrato privado de prestação de serviços a receber aprovação prévia de advogado. Ainda assim, utilizar modelos sem análise jurídica é uma economia de risco alto, especialmente quando o documento trata de cancelamento, retenção de valores, pacotes, faltas, uso de imagem, dados pessoais, resultados esperados e responsabilidades.

A clínica não precisa manter um departamento jurídico dentro do estabelecimento. Pode contratar revisão preventiva e apoio externo. O ponto é submeter as cláusulas sensíveis à análise de advogado antes de o conflito aparecer, e não descobrir diante da câmera que a política aplicada durante meses nunca foi juridicamente testada.

Essa revisão também precisa alcançar o que acontece fora do papel. Contrato, orçamento, mensagens automáticas, política do WhatsApp, sistema de cobrança e fala dos funcionários devem contar a mesma história. Um documento equilibrado perde utilidade se a operação diária aplica uma regra mais dura; e uma mensagem cordial não corrige uma cláusula abusiva.

Primeiro, identifique quem chegou — e proteja quem não participa

Na narrativa, o Resolve ou Explica é um quadro jornalístico, não um órgão público. A presença de repórter, microfone e câmera não transforma seus integrantes em fiscais nem lhes confere poder de polícia.

Uma equipe de imprensa pode investigar, entrevistar pessoas, pedir informações e produzir reportagem. Contudo, não possui, apenas por estar acompanhada de uma câmera, poder para exigir prontuários, acessar sistemas, entrar em consultórios ou percorrer áreas restritas contra a vontade da clínica.

Outra situação é a chegada de agentes do Procon, da vigilância sanitária, de conselho profissional ou de outro órgão público competente. Esses agentes podem possuir atribuições legais de fiscalização. Nesse caso, a clínica deve verificar a identificação funcional, compreender o objeto da diligência, acionar os responsáveis e colaborar nos limites da competência do órgão, sem destruir, ocultar ou alterar documentos.

Portanto, a primeira pergunta do protocolo não é “como expulsar?”. É: quem são essas pessoas e em que qualidade estão aqui?

Também não cabe um “sim” ou “não” absoluto para a gravação. A Constituição protege a liberdade de expressão, de comunicação e de informação jornalística. Protege igualmente a intimidade, a vida privada, a honra, a imagem, os dados pessoais e a propriedade. Esses direitos convivem; nenhum deles entrega automaticamente todo o espaço ao outro.

Em área pública, a equipe poderá, em regra, registrar a fachada e entrevistar pessoas que aceitem falar. No interior da clínica, o acesso pode ser controlado. Recepção aberta ao atendimento não converte consultórios, salas administrativas, arquivos, corredores internos e áreas técnicas em espaços públicos. A clínica pode recusar a circulação nesses locais e organizar a entrevista em ambiente apropriado.

Há ainda um risco próprio dos serviços de saúde: alguém pode ser identificado como paciente pela presença no local, por uma conversa, por uma ficha no balcão, por uma tela aberta, por um exame nas mãos ou pelo simples chamado de seu nome. Informações relacionadas à saúde são dados pessoais sensíveis.

A LGPD não se aplica ao tratamento realizado com finalidade exclusivamente jornalística. Essa exceção, porém, não autoriza a clínica a abrir prontuários, revelar diagnósticos ou abandonar seus deveres de segurança e sigilo. A imprensa responde pela própria atividade; a clínica continua responsável pelo modo como protege os dados sob seu controle.

Por isso, a recepção não deve gritar que “ninguém pode filmar nada”, mas também não pode liberar a circulação. O caminho profissional é estabelecer limites específicos e oferecer uma alternativa: manter pacientes, fichas e telas fora do enquadramento e levar a conversa para uma sala neutra.

Se a equipe avançar para áreas restritas, desrespeitar limites claros ou se recusar a sair após pedido legítimo, a clínica poderá acionar a segurança do prédio e, se necessário, a autoridade policial. O funcionário não deve agarrar o equipamento, tampar a lente, exigir a eliminação imediata das imagens nem iniciar contato físico. Além de perigoso, isso pode produzir exatamente a cena que abrirá a reportagem.

Quando a dona da clínica está atendendo

Em muitas clínicas pequenas, a proprietária também é a médica, dentista, psicóloga, fisioterapeuta ou profissional responsável pelos atendimentos. Uma agenda lotada não desaparece porque uma câmera chegou à porta. Interromper consulta ou procedimento pode prejudicar outro paciente e criar uma nova falha ética ou assistencial.

O erro está em fazer da proprietária a única pessoa capaz de decidir qualquer coisa.

O protocolo realista precisa prever:

quem assume a voz de comando quando a proprietária está atendendo, ausente ou incomunicável;
quem é o substituto dessa pessoa;
quais medidas podem ser adotadas sem autorização adicional, como suspender cobrança, interromper a aplicação de cláusula questionada, remarcar atendimento ou aprovar restituição dentro de limite definido;
como comunicar a situação ao repórter sem mentir nem usar o atendimento como desculpa;
em quanto tempo a proprietária poderá participar, se sua presença for realmente indispensável.

Quem assume não precisa conhecer todas as respostas. Precisa ter serenidade, acesso às informações básicas e autoridade para decidir o que já estiver confirmado. Pode ser administrador, gerente, coordenador ou profissional previamente designado. Em estrutura muito pequena, a delegação pode ser limitada, mas deve existir por escrito e ser conhecida pela equipe.

Se não houver substituto e a manifestação da proprietária for indispensável, o repórter precisa receber informação concreta:

“A responsável está em atendimento e não pode interrompê-lo com segurança. O procedimento termina aproximadamente às 10h. Até lá, vamos ouvir a reclamação, preservar os documentos e verificar os fatos. Às 10h10, ela falará pessoalmente ou enviaremos a manifestação oficial por este contato.”

Isso é diferente de mandar a equipe “aguardar um pouquinho” por tempo indeterminado. Água e café são hospitalidade; não justificam chá de cadeira. O veículo pode não esperar. Por isso, mesmo antes da resposta final, deve receber o que já estiver confirmado, o que foi imediatamente suspenso e o horário exato da manifestação restante.

Resolver agora ou pedir prazo?

O objetivo do protocolo não é ganhar tempo para formular uma defesa bonita. É chegar à solução correta na velocidade possível.

Se a abusividade estiver identificada, a clínica não deve pedir prazo apenas para evitar admitir o problema. Mas “resolver na hora” também não significa prometer valor sem cálculo, confessar fatos desconhecidos ou ignorar despesas legítimas. É preciso separar três situações.

Problema confirmado, solução simples e autoridade presente. A providência deve ser imediata. Suspenda a cláusula, interrompa a cobrança, formalize o acordo e efetue a restituição quando o valor já estiver definido. Foi o que ocorreu com Elisa: nenhum procedimento havia sido realizado e não havia custo individual comprovado que justificasse retenção.

Problema confirmado, mas o valor depende de cálculo. A clínica deve decidir agora o que já pode decidir: suspender a prática, impedir nova cobrança e reconhecer que a retenção automática não será aplicada. O prazo fica restrito ao cálculo, com hora certa para entrega e pagamento do valor incontroverso assim que possível.

Fatos ainda controvertidos ou informação clínica protegida. Não se deve improvisar diante da câmera. A clínica informa o que recebeu, preserva o sigilo, identifica os documentos que serão conferidos e fixa prazo compatível com a apuração. O consumidor pode tratar aspectos contratuais na presença do repórter, mas prontuário, diagnóstico e detalhes assistenciais devem permanecer reservados.

A fórmula mais segura é: fato confirmado + decisão possível agora + prazo apenas para o que realmente restar.

O Protocolo CALMA precisa caber na rotina

Um protocolo que depende da presença simultânea do proprietário, do advogado, do diretor técnico e de toda a equipe administrativa não é um protocolo. É uma reunião impossível.

Na Clínica Aurora, CALMA passou a significar:

C — Cumprimente, identifique e compreenda: receba o consumidor e a equipe com cortesia, identifique repórter e veículo e ouça a narrativa sem discutir o mérito.
A — Acione a voz de comando e o substituto: enquanto uma pessoa mantém o diálogo, outra chama quem tem autoridade real para decidir. O jurídico externo, o responsável por privacidade, o diretor técnico e a segurança são acionados conforme a natureza do caso, não automaticamente.
L — Limite o acesso e o enquadramento com educação: indique as áreas restritas, proteja pacientes, fichas, telas e conversas e ofereça um local controlado. Não toque em pessoas ou equipamentos.
M — Mantenha pessoas, dados e mensagem protegidos: feche portas, retire documentos do balcão, bloqueie telas e interrompa chamadas nominais. Quem não é porta-voz não explica contrato, não revela prontuário, não culpa colega e não promete o que não pode cumprir.
A — Atue, anote e dê prazo apenas ao que restar: resolva imediatamente o que já estiver confirmado e dentro da autoridade disponível; registre horários, nomes, perguntas, documentos e providências; informe hora certa para o que exigir cálculo ou apuração.

O cartão plastificado precisa estar acompanhado de nomes, contatos e limites de decisão. “Chame o responsável” é inútil se ninguém souber quem é o responsável ou se ele estiver dentro de um consultório sem substituto.

O roteiro deve integrar a admissão dos funcionários e ser testado periodicamente com simulação curta. Alguém faz o papel de repórter, liga a câmera do celular e observa se a equipe protege o ambiente, usa a frase-padrão, encontra o contato correto e consegue agir sem interromper um atendimento real.

As quatro frases que a equipe deve treinar

Não é realista esperar que todo funcionário faça uma análise constitucional quando uma câmera aparecer. É realista treinar quatro falas curtas.

Para acolher e compreender:

“Bom dia. Quero primeiro entender o que aconteceu e qual solução foi procurada. Pode nos contar os fatos desde o começo?”

Quando a proprietária estiver atendendo:

“A responsável está em atendimento e não pode abandonar o paciente. Já acionamos a pessoa que tem autoridade para assumir esta conversa. Se a participação dela for necessária, informaremos um horário exato.”

Para ajustar a gravação com elegância:

“Vejo que a câmera está focada no senhor, no consumidor e no nosso diálogo. Peço apenas que os demais pacientes, as fichas, as telas e as outras conversas não sejam filmados. Podemos organizar a entrevista em um local sem terceiros.”

Quando o problema já estiver confirmado:

“Verificamos este ponto e não manteremos a aplicação automática da cláusula. A cobrança está suspensa. Vamos resolver agora o que já está definido e informaremos até as 12h apenas o cálculo que ainda for necessário.”

Essas falas não hostilizam a imprensa, não abandonam a proteção do ambiente e não usam o jurídico como esconderijo. Elas permitem ouvir, decidir e estabelecer limites sem transformar a recepção em palco de confronto.

Também vale treinar o que nunca deve ser dito:

“Vocês não têm direito nenhum de filmar.”
“Se isso for ao ar, vamos acabar com vocês na Justiça.”
“Essa cliente está mentindo; vou mostrar o prontuário.”
“Foi erro da recepcionista, não da clínica.”
“A doutora não está”, quando ela está atendendo no local.
“O jurídico vai analisar”, quando a solução já está evidente e depende apenas de decisão.
“Pode entrar e filmar tudo; não temos nada a esconder.”

Transparência não significa abrir consultórios, sistemas e arquivos. Significa responder ao que é legítimo com fatos verificáveis, preservando os direitos de terceiros.

Se o erro nasceu na recepção, a clínica não ganha nada expondo o funcionário

Duas afirmações podem ser verdadeiras ao mesmo tempo: a proprietária realmente não sabia do problema e a clínica continua responsável pela resposta dada ao consumidor.

Nas relações de consumo, a atuação dos prepostos integra a atividade do fornecedor. Além disso, o funcionário pode ter interpretado o contrato de forma equivocada justamente porque recebeu um documento ruim, uma mensagem-padrão rígida e nenhuma regra de escalonamento.

Expor seu nome diante da câmera não resolve o caso. Apenas troca a narrativa de “cláusula abusiva” por “empresa culpa subordinado ao vivo” e pode criar novo conflito trabalhista, moral e reputacional.

A resposta institucional adequada seria:

“A reclamação não chegou à pessoa autorizada a revisar o caso. Identificamos uma falha no fluxo interno e estamos corrigindo tanto a situação da consumidora quanto o procedimento de atendimento. A eventual responsabilidade individual será apurada reservadamente.”

Depois da crise, a clínica deve preservar mensagens, verificar se houve desobediência a orientação clara, falha de treinamento ou ausência de procedimento e adotar a medida interna proporcional. A apuração não deve acontecer diante do repórter nem transformar o funcionário em escudo para a organização.

É possível transformar a crise em reputação favorável?

Sim, mas não pela exploração da audiência.

Se a clínica pensar primeiro em “como aproveitar a repercussão”, poderá parecer que está usando o problema do consumidor como campanha. A pergunta correta é: como tornar pública uma correção verdadeira e verificável? A reputação poderá melhorar como consequência.

A ordem dos fatores importa:

suspenda a prática problemática;
resolva o caso da pessoa afetada na extensão já conhecida;
identifique outros consumidores alcançados;
revise contrato, WhatsApp, cobrança e fluxo de escalonamento;
treine a equipe e defina autoridade e substituto;
só então comunique o que foi efetivamente feito.

Depois de concluir o estorno de Elisa, a Clínica Aurora poderia publicar uma nota simples:

“Identificamos que uma cláusula de cancelamento utilizada pela clínica não diferenciava adequadamente prazos, serviços realizados, custos e circunstâncias. Sua aplicação foi suspensa e o caso apresentado hoje foi solucionado. Iniciamos a revisão dos contratos e dos atendimentos anteriores alcançados pela mesma regra, além da correção do fluxo interno de reclamações. Dados pessoais dos clientes e questões funcionais não serão comentados publicamente.”

Essa comunicação contém fato, providência e responsabilidade. Não celebra a própria coragem, não expõe Elisa, não culpa funcionário e não anuncia que a correção apagou a falha anterior.

A clínica também poderá, depois de implementar as mudanças, produzir conteúdo educativo sobre a nova política de cancelamento e o treinamento da equipe. Não deve reutilizar livremente as imagens da reportagem, explorar a imagem do consumidor, inventar depoimentos ou se declarar “a clínica mais ética da cidade”. A publicidade precisa ser verdadeira, identificável e compatível com as regras do conselho profissional aplicável.

A melhor publicidade de uma crise é a mudança que pode ser demonstrada. O restante é cenário.

E se a reportagem trouxer informação falsa?

Cooperar não significa aceitar toda narrativa. A clínica deve registrar a entrevista, guardar os documentos enviados ao veículo e conferir cuidadosamente o conteúdo publicado.

Se a reportagem divulgar informação falsa, descontextualizada ou ofensiva, a clínica poderá solicitar correção e avaliar o direito de resposta previsto na Constituição e na Lei nº 13.188/2015. A lei assegura resposta ou retificação gratuita e proporcional ao agravo e estabelece prazo decadencial de 60 dias para o exercício do direito.

Em 2025, a Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça manteve direito de resposta concedido a uma clínica que apontou informações inverídicas em reportagens de televisão, no REsp 2.040.329/RJ, de relatoria do ministro Ricardo Villas Bôas Cueva. Trata-se de precedente real e pertinente, mas não transforma toda crítica em ilícito nem elimina a análise do conteúdo e do contexto de cada caso.

A providência correta é documentar, pedir a correção com precisão e, se necessário, adotar a medida jurídica adequada. Ameaçar a emissora na porta da clínica não corrige a edição da matéria e ainda pode virar parte dela.

Sua clínica passaria pelo teste real?

Antes de encerrar, faça uma verificação sem imaginar uma estrutura que sua clínica não possui:

O contrato foi revisado por advogado e corresponde à prática real da clínica?
Cancelamento, retenção, faltas, pacotes, uso de imagem e tratamento de dados possuem regras proporcionais e claras?
Uma reclamação relevante chega automaticamente a alguém com poder de decisão?
Há uma pessoa com voz de comando e um substituto?
Está definido o que essa pessoa pode suspender, negociar ou restituir sem interromper o proprietário?
Se o dono estiver atendendo, a equipe sabe explicar a situação e indicar horário real de retorno?
Há contato de advogado externo, mesmo sem departamento jurídico interno?
A recepção consegue proteger rapidamente pacientes, fichas, telas e prontuários?
Existe sala ou ponto neutro para uma conversa sem exposição de terceiros?
Os funcionários sabem que a presença do consumidor não autoriza a divulgação de dados clínicos?
Há procedimento para registrar perguntas, documentos, horários e providências?
A equipe sabe assumir a falha institucional sem expor um funcionário?
A clínica consegue resolver imediatamente o que já estiver confirmado?
O protocolo já foi testado em uma simulação durante um dia de agenda cheia?

No fim da reportagem, o repórter perguntou a Paula se a clínica pretendia “usar a repercussão a seu favor”.

Ela respondeu:

— Se corrigirmos o erro, repararmos quem foi afetado e melhorarmos o processo, talvez as pessoas confiem mais na clínica. Mas isso não é truque de marketing. É o resultado de fazer o que deveria ter sido feito antes de a câmera chegar.

E essa talvez seja a principal lição: a câmera não decide se aparecerá uma clínica despreparada ou uma organização capaz de ouvir, corrigir e aprender. O processo interno decide antes.

Se uma equipe de reportagem chegasse amanhã, enquanto o proprietário estivesse atendendo, sua recepção saberia quem assume, o que pode resolver imediatamente e qual frase dizer nos primeiros trinta segundos?

Referências oficiais verificadas

Aviso

Este artigo apresenta orientações gerais. A solução de situações concretas dependerá dos fatos, dos documentos, da atividade desenvolvida, das normas do conselho profissional competente e da atuação de autoridades ou veículos envolvidos.

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