Por Luciano Poubel · Publicado originalmente no LinkedIn em 31 de agosto de 2026.
O que foi prometido precisa ser cumprido?
Entre o anúncio que atrai o paciente e o serviço que a clínica realmente pode entregar existe uma pergunta importante: o que, afinal, foi prometido?
Marty McFly tinha um compromisso importante dali a pouco mais de um mês.
Enquanto passava pelas redes sociais, encontrou o anúncio de uma clínica:
“Resultado garantido em 30 dias.”
A publicação explicava o tratamento, mostrava algumas imagens, destacava seus benefícios e terminava com o convite para agendar uma avaliação.
Marty agendou.
Na consulta, depois de examiná-lo, o profissional explicou que não havia como assegurar aquele resultado — muito menos em prazo tão exato. Cada pessoa responderia de uma maneira, e qualquer previsão dependeria da avaliação, da indicação, da resposta ao tratamento e de outros fatores.
A explicação fazia sentido.
O problema é que ela não combinava muito com o anúncio que havia levado Marty até ali.
Ele mostrou a publicação no celular:
— Então por que vocês garantiram isso?
A resposta veio quase automaticamente:
— Ah, isso foi o pessoal do marketing.
Talvez essa frase encerre a conversa dentro da clínica.
Juridicamente, não necessariamente.
Porque existe um momento em que o marketing deixa de ser apenas uma tentativa de chamar atenção e passa a produzir consequências sobre aquilo que o consumidor pode legitimamente esperar.
Quando isso acontece? Toda frase publicada obriga a clínica? O que significa uma oferta “suficientemente precisa”? Apagar uma publicação resolve o problema? O consumidor pode exigir exatamente aquilo que viu? E o que acontece quando aquilo que foi prometido é um resultado que o profissional nem poderia garantir?
Infelizmente para nossa clínica, Marty tem uma vantagem que ela não possui.
Ele pode voltar no tempo.
A clínica terá de lidar com aquilo que já publicou.
Nem tudo o que aparece em um anúncio é uma promessa
Imagine duas publicações.
Na primeira, a clínica afirma:
“Cuidado e atenção em todas as etapas.”
Na segunda:
“O pacote inclui 10 sessões, duas reavaliações e acompanhamento durante 90 dias.”
As duas frases fazem parte da publicidade da clínica.
Mas não dizem a mesma coisa.
A primeira é genérica. Pode transmitir valores, posicionamento e uma determinada imagem do estabelecimento, mas é difícil extrair dela uma prestação objetiva: quantas consultas? Qual procedimento? Em quanto tempo?
A segunda é diferente. Há quantidade, conteúdo e duração.
Essa diferença ajuda a compreender o artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor. A norma estabelece que uma informação ou publicidade suficientemente precisa sobre produtos ou serviços obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e passa a integrar o contrato que vier a ser celebrado.
A expressão importante está ali no meio:
suficientemente precisa.
Não é porque uma palavra apareceu em uma campanha que o consumidor automaticamente poderá transformá-la em obrigação específica. Será preciso olhar para o conteúdo, para o contexto, para o grau de precisão e para aquilo que efetivamente foi apresentado ao público.
Mas, quanto mais concreta for a informação, menos espaço haverá para dizer depois que aquilo era “só propaganda”.
O contrato pode ter começado antes da assinatura
Esse talvez seja um dos pontos mais fáceis de esquecer na rotina.
A clínica investe tempo em seu contrato.
Alguém revisa as cláusulas.
A administração aprova.
O paciente lê — ou deveria ler — e assina.
Tudo organizado.
Só que, três dias antes, uma campanha patrocinada apresentou uma condição diferente.
Quando surge o conflito, a primeira reação costuma ser:
— Mas o contrato assinado não diz isso.
O problema é que a análise não termina ali.
O próprio artigo 30 do CDC prevê que a informação ou publicidade suficientemente precisa pode integrar o contrato posteriormente celebrado. O Superior Tribunal de Justiça já reconheceu essa força vinculante em situações nas quais determinada condição anunciada foi relevante para a contratação.
Isso muda a pergunta que a clínica deveria fazer quando recebe uma reclamação.
Em vez de olhar apenas para:
“O que está escrito no contrato?”
talvez seja necessário voltar alguns passos:
“O que dissemos a essa pessoa para que ela decidisse contratar?”
O site entra nessa análise.
A campanha patrocinada também.
O material enviado pelo comercial, dependendo do caso, também.
A recepção não precisa decorar o Código de Defesa do Consumidor. Mas a gestão precisa compreender que a experiência contratual não começa necessariamente no momento da assinatura.
Oferta vinculante e publicidade enganosa não são exatamente a mesma coisa
Essa distinção merece atenção porque os conceitos às vezes aparecem misturados.
Uma informação suficientemente precisa pode vincular a clínica porque criou uma oferta concreta.
Já a publicidade enganosa, proibida pelo artigo 37 do CDC, envolve informação inteira ou parcialmente falsa — ou até omissão relevante — capaz de induzir o consumidor a erro sobre características, qualidades, propriedades, preço ou outros elementos do produto ou serviço.
As situações podem se encontrar, mas não são sinônimas.
Uma clínica pode divulgar uma condição verdadeira e perfeitamente possível e, depois, simplesmente se recusar a cumpri-la. O problema aí pode estar no descumprimento da oferta.
Em outro caso, pode divulgar algo que desde o início não corresponde à realidade ou esconder uma condição essencial capaz de alterar a percepção do consumidor. A discussão passa também pela publicidade enganosa.
Voltemos a Marty.
Se a clínica anuncia:
“Resultado garantido em 30 dias”
sabendo que não pode assegurar nem o resultado nem aquele prazo, não estamos diante apenas de uma diferença entre o post e o contrato.
Existe uma questão mais séria sobre a própria correção da mensagem utilizada para atrair aquela pessoa.
E se a clínica não cumprir aquilo que realmente prometeu?
O artigo 35 do CDC prevê alternativas quando o fornecedor se recusa a cumprir uma oferta, apresentação ou publicidade vinculante.
Dependendo do caso, o consumidor poderá exigir o cumprimento nos termos anunciados, aceitar prestação equivalente ou desfazer o contrato, com restituição da quantia eventualmente antecipada. Perdas e danos também poderão ser discutidos quando estiverem presentes os respectivos requisitos.
Isso não significa, porém, que qualquer desentendimento termine em indenização.
Nem toda divergência gera dano moral.
Nem toda expectativa frustrada produz prejuízo indenizável.
E as alternativas previstas em lei precisam ser aplicadas de acordo com a natureza da obrigação e com as circunstâncias concretas.
Em uma clínica existe ainda um limite especialmente importante.
Às vezes, aquilo que foi prometido comercialmente não pode ser executado com segurança ou legitimidade no atendimento.
E é aqui que nossa história fica mais delicada.
“Resultado garantido” é uma promessa particularmente perigosa em saúde
Marty não recebeu uma informação objetiva sobre o número de sessões ou o preço de um pacote.
Recebeu uma promessa sobre o resultado do tratamento.
Em saúde, isso merece cuidado redobrado.
Nas atividades médicas, há inclusive regra profissional específica. A Resolução CFM nº 2.336/2023 veda ao médico garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamento. A norma também considera sensacionalista o uso abusivo, enganoso ou sedutor de representações e informações que induzam à percepção de garantia de resultado.
Isso não quer dizer que o profissional médico esteja impedido de mostrar resultados ou explicar benefícios possíveis.
A própria resolução permite, em determinadas condições e com finalidade educativa, a demonstração de resultados de técnicas e procedimentos. Mas exige contexto: indicação terapêutica, fatores que podem influenciar o resultado, possíveis complicações e outras cautelas. Quando houver demonstração de “antes e depois”, por exemplo, a regra não autoriza apresentar apenas uma sucessão de casos perfeitos como se aquele resultado pudesse ser reproduzido em qualquer pessoa.
Há uma enorme diferença entre dizer:
“Estes são resultados possíveis, e estes são os fatores que podem interferir neles.”
e afirmar:
“Este será o seu resultado.”
A primeira frase informa.
A segunda promete.
E vale uma ressalva: estamos usando aqui a regulamentação do CFM porque ela oferece um exemplo muito claro. Clínicas odontológicas, de fisioterapia, psicologia, estética e outros estabelecimentos devem verificar também as normas próprias da atividade e do respectivo conselho profissional.
Mas, se a clínica prometeu, Marty pode obrigar o profissional a fazer?
Não.
E esse limite precisa ficar muito claro.
Imagine que Marty volte à recepção com o print e diga:
— Se vocês garantiram, façam o que for necessário até conseguir.
O Código de Defesa do Consumidor protege a confiança criada pela oferta, mas não transforma uma promessa comercial equivocada em autorização para realizar procedimento contraindicado, inseguro ou incompatível com as normas da profissão.
O próprio CDC protege a saúde e a segurança do consumidor e proíbe o fornecimento de produtos ou serviços em desacordo com normas expedidas pelos órgãos competentes.
Além disso, o Estatuto dos Direitos do Paciente, instituído pela Lei nº 15.378/2026, reforçou a participação do paciente nas decisões sobre os próprios cuidados, sem retirar do profissional sua responsabilidade técnica.
Por isso, se o marketing prometeu algo que o profissional não pode legitimamente executar, a saída não é colocar o paciente em risco para “cumprir a propaganda”.
A clínica terá de resolver as consequências da promessa no plano comercial e contratual.
O que ela não pode fazer é usar o corpo do paciente para corrigir um erro de marketing.
Prometer um resultado pode aparecer depois como prova
Aqui existe outro cuidado.
Não é correto afirmar que todo tratamento de saúde envolve obrigação de resultado.
Também seria precipitado concluir que uma frase publicitária, isoladamente, altera automaticamente a natureza jurídica de qualquer obrigação profissional.
Mas aquilo que foi prometido pode se tornar uma prova bastante relevante.
Em 2026, o Superior Tribunal de Justiça julgou um caso envolvendo cirurgia ortognática de natureza estético-funcional. O Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro havia considerado, entre outros elementos, documentos do tratamento que continham promessa de melhoria da estética facial e dental. A partir do conjunto probatório, tratou aquela situação como obrigação de resultado.
Ao analisar o REsp 2.225.449/RJ, o STJ manteve essa premissa porque modificá-la exigiria novo exame das provas, vedado naquela fase processual. Isso é importante: o julgamento não autoriza afirmar que qualquer procedimento odontológico ou estético será automaticamente uma obrigação de resultado. Ele mostra, porém, como documentos e promessas relacionados ao tratamento podem ganhar peso quando um conflito chega ao Judiciário.
O mesmo caso trouxe outro ensinamento interessante.
O paciente havia obtido a restituição do valor pago e pretendia também que os profissionais custeassem uma nova cirurgia realizada por terceiro. O STJ afastou essa cumulação específica: depois de escolhida a resolução do contrato com devolução da contraprestação, não seria possível receber também o equivalente daquela mesma prestação, sob pena de enriquecimento sem causa.
É um bom exemplo de equilíbrio.
O consumidor possui proteção.
Isso não significa que todas as soluções imagináveis possam ser somadas sem limites.
“Foi a agência que escreveu” resolve?
Voltemos à clínica de Marty.
Depois da reclamação, começa a investigação interna:
— Quem aprovou a frase “resultado garantido”?
Alguém responde:
— Foi a agência. A direção nem escreveu isso.
Essa informação pode ser muito importante na relação entre a clínica e a empresa contratada para cuidar do marketing.
Pode haver descumprimento contratual.
Pode haver falha no fluxo de aprovação.
Pode haver responsabilidade a ser discutida entre elas.
Mas, perante o consumidor, simplesmente apontar para a agência não desfaz automaticamente a comunicação que a própria clínica permitiu circular em seu nome.
O artigo 30 do CDC alcança não apenas quem produz uma informação, mas também o fornecedor que a faz veicular ou dela se utiliza. E há outro detalhe relevante: o artigo 38 estabelece que o ônus de provar a veracidade e a correção da informação publicitária cabe a quem a patrocina.
Nas instituições médicas, existe ainda uma consequência ética específica: a regulamentação do CFM atribui ao diretor técnico-médico responsabilidade, perante o sistema dos Conselhos de Medicina, pela divulgação realizada pelo estabelecimento nas hipóteses abrangidas pela norma.
Ter uma agência é absolutamente normal.
O problema é imaginar que terceirizar a criação significa terceirizar também toda a responsabilidade sobre o que aparece no perfil oficial da clínica.
Apagar o post resolve?
Ajuda a impedir que novas pessoas sejam alcançadas pela informação.
Mas não cria uma máquina do tempo.
Se alguém já viu a publicidade, tomou uma decisão com base nela e contratou o serviço durante o período em que aquela condição estava sendo divulgada, simplesmente excluir a postagem não apaga necessariamente o que aconteceu antes.
Aliás, diante de uma reclamação, sair apagando tudo sem antes preservar os registros pode criar outro problema: a clínica perde justamente as informações de que precisará para entender o caso e demonstrar qual conteúdo estava disponível, em qual período e em quais condições.
A ordem mais prudente costuma ser outra:
interromper a divulgação problemática e preservar a prova do que foi publicado.
Corrigir para o futuro é importante.
Reconstruir corretamente o passado também.
Um print é suficiente?
Talvez.
Talvez não.
Imagine que Marty apresente uma captura mostrando apenas:
“RESULTADO EM 30 DIAS”
Mas a imagem esteja cortada justamente antes do trecho:
“resultados variáveis conforme avaliação individual”.
A análise muda.
Por outro lado, se a clínica simplesmente disser que aquela publicação nunca existiu, enquanto Marty possui o anúncio completo, a data, o perfil oficial e até mensagens trocadas a partir daquela campanha, a situação será bastante diferente.
Por isso, a investigação não deveria se transformar em uma disputa de versões logo no primeiro contato.
Publicidade digital muda rápido.
Stories desaparecem.
Anúncios são pausados.
Páginas são atualizadas.
Campanhas ganham novas versões.
Podem ser importantes os prints, vídeos, páginas do site, mensagens, propostas, contratos, comprovantes, registros da plataforma de anúncios e versões das peças utilizadas.
E o CDC acrescenta um elemento particularmente relevante: quem patrocina a publicidade deve manter condições de demonstrar sua veracidade e correção. O próprio artigo 36 determina que o fornecedor conserve os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem publicitária.
Isso leva a uma pergunta muito simples para qualquer clínica:
Se alguém pedisse amanhã a comprovação daquilo que estamos anunciando hoje, conseguiríamos apresentá-la?
E se Marty tiver entendido errado?
Isso também pode acontecer.
A proteção do consumidor não transforma toda interpretação individual em obrigação da clínica.
Suponha que o anúncio real diga:
“Alguns resultados podem ser percebidos a partir de 30 dias, dependendo da indicação, da avaliação individual e da resposta ao tratamento.”
Marty, porém, diz ter entendido que receberia resultado garantido naquele prazo.
Nesse caso, a clínica possui espaço para demonstrar o conteúdo integral da publicidade, as informações fornecidas durante a avaliação e aquilo que efetivamente foi contratado.
Também poderá discutir o contexto da mensagem, a existência ou não de precisão suficiente para configurar determinada oferta e se houve realmente divergência entre aquilo que foi apresentado e aquilo que foi entregue.
Defender a clínica não significa presumir que o consumidor esteja errado.
Mas também não significa presumir que esteja certo.
Significa reconstruir os fatos.
O que foi publicado?
Quando?
Durante quanto tempo?
Qual versão Marty viu?
O que foi informado na avaliação?
O que ele contratou?
O que efetivamente foi prestado?
Essa linha do tempo costuma ser mais útil do que começar a conversa procurando culpados.
Como responder quando a promessa estiver comprovada?
Suponha que a clínica investigue e descubra que Marty tem razão.
O anúncio era oficial.
A frase estava exatamente lá.
E a condição realmente não poderia ter sido prometida daquela forma.
Não há muita utilidade em responder:
— Você interpretou errado.
Quando o texto não deixa muito espaço para interpretação, insistir nisso tende a piorar a situação.
Uma resposta possível seria:
“Marty, verificamos a publicação que você apresentou e confirmamos que essa informação foi divulgada pela clínica. Estamos analisando a solução adequada para o seu caso, considerando também as condições técnicas e de segurança relacionadas ao tratamento. Vamos retornar até [prazo] com as alternativas possíveis.”
Reconhecer que uma informação foi publicada não significa admitir antecipadamente toda consequência que o consumidor pretende extrair dela.
Significa começar a conversa pelo fato que já foi confirmado.
Depois será necessário resolver.
Dependendo do caso, isso poderá envolver cumprimento da condição que seja legítima e possível, alternativa equivalente, restituição de valores, correção de cobrança ou outra composição compatível com a situação.
Se a promessa envolver resultado ou procedimento que não possa ser tecnicamente assegurado, a clínica deve separar as duas questões: corrigir a falha comercial sem oferecer uma conduta clínica inadequada.
E quando os documentos não confirmarem a reclamação?
Também não é necessário transformar o paciente em adversário.
Uma resposta prudente poderia ser:
“Analisamos os materiais e registros disponíveis e, até o momento, não identificamos a oferta nas condições apresentadas. Se você ainda tiver a publicação completa, a data aproximada ou o canal em que ela apareceu, pode nos encaminhar para concluirmos a verificação.”
A clínica informa sua conclusão provisória sem chamar a pessoa de mentirosa e sem admitir algo que os documentos ainda não demonstram.
E se ninguém souber ainda o que aconteceu?
Nesse caso, talvez a melhor resposta seja a mais simples:
“Recebemos sua manifestação e vamos verificar a publicidade, os registros da contratação e as informações do atendimento antes de apresentar uma conclusão. Retornaremos até [prazo].”
Uma equipe bem treinada não precisa ter uma resposta instantânea para tudo.
Precisa saber quando não improvisar.
Especialmente porque a resposta enviada no calor da reclamação também passa a fazer parte da documentação do caso.
Se fôssemos os advogados da clínica
No caso de Marty, antes de discutir culpa, indenização ou estratégia processual, nós quereríamos descobrir o tamanho real do problema.
Se a campanha ainda estivesse ativa, orientaríamos sua suspensão. Mas preservaríamos a versão original, as datas, os canais utilizados, os registros de aprovação e os dados disponíveis sobre o período em que foi veiculada.
Depois investigaríamos quantas pessoas podem ter contratado o serviço enquanto aquela informação estava circulando.
Uma publicação vista por 200 pessoas cria um cenário.
Uma campanha patrocinada durante quatro meses, utilizada para converter centenas de atendimentos, cria outro.
Também perguntaríamos quem aprovava tecnicamente as afirmações sobre tratamentos.
Havia algum profissional responsável por revisar o conteúdo?
A agência recebia orientações claras?
Existia diferença entre aquilo que o marketing podia divulgar e aquilo que dependia de validação profissional?
A partir daí, resolveríamos a situação de Marty e corrigiríamos o processo.
Porque talvez o problema mais importante não seja descobrir quem escreveu quatro palavras em uma arte.
Talvez seja descobrir como quatro palavras capazes de comprometer a clínica chegaram ao público sem que ninguém perguntasse se eram verdadeiras, demonstráveis e juridicamente sustentáveis.
Antes de publicar, alguém precisa fazer estas perguntas
Não é necessário transformar cada post em um parecer jurídico.
Mas um fluxo mínimo de revisão evitaria boa parte dos problemas:
- A clínica consegue comprovar objetivamente esta afirmação?
- Estamos informando uma possibilidade ou prometendo um resultado?
- Existe prazo, quantidade, condição ou benefício que o consumidor poderá entender como parte da oferta?
- Há uma limitação importante escondida apenas nas letras pequenas?
- O profissional responsável concorda tecnicamente com a mensagem?
- Existe regra do conselho profissional sobre esse tipo de publicidade?
- A operação realmente consegue entregar aquilo que está sendo anunciado?
- Se alguém trouxer esse anúncio daqui a seis meses, conseguiremos reconstruir exatamente o que estava sendo oferecido?
Marketing não precisa trabalhar com medo do Direito.
Precisa trabalhar conhecendo os limites daquilo que pode prometer.
O problema não começa quando Marty reclama
Talvez a clínica tenha um ótimo tratamento.
Talvez o profissional jamais tenha prometido resultado.
Talvez a agência tenha usado uma frase mais forte porque acreditou que aumentaria a conversão.
Talvez ninguém tenha percebido o risco.
Mas a pessoa que viu a campanha não acompanhou nenhuma dessas conversas internas.
Ela viu o nome da clínica.
Viu uma promessa.
E tomou uma decisão com base naquilo que estava diante dela.
É por isso que publicidade não deve ser tratada como uma atividade separada do restante da operação. Ela participa da relação com o paciente antes mesmo de a recepção dizer “bom dia”.
Nem toda frase publicitária será uma oferta juridicamente exigível.
Nem toda frustração produzirá indenização.
Nem toda reclamação estará correta.
Mas aquilo que a clínica comunica pode integrar o contrato, criar expectativas juridicamente protegidas e, em determinadas situações, tornar-se uma das principais provas contra ela própria.
O melhor marketing não é o que promete mais.
É o que consegue convencer sem prometer aquilo que a clínica não sabe se poderá entregar.
Marty McFly ainda pode recorrer ao DeLorean.
A clínica não.
Se amanhã um paciente chegasse à sua recepção com prints de tudo o que sua clínica promete no site, nas redes sociais e nos anúncios patrocinados, você teria tranquilidade para explicar, comprovar e sustentar cada uma dessas promessas?
Referências oficiais
BRASIL. Lei nº 8.078/1990 — Código de Defesa do Consumidor, especialmente arts. 6º, 30, 31, 34, 35, 36, 37, 38 e 39.
BRASIL. Lei nº 15.378/2026 — Estatuto dos Direitos do Paciente.
CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA. Resolução CFM nº 2.336/2023 — Publicidade e propaganda médicas.
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA. REsp 341.405/DF, Terceira Turma, Rel. Min. Nancy Andrighi, julgado em 3/9/2002 — força vinculante da oferta publicitária suficientemente precisa.
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA. REsp 2.225.449/RJ, Terceira Turma, Rel. Min. Nancy Andrighi, julgado em 16/6/2026 — cirurgia ortognática, obrigação de resultado conforme premissas probatórias do caso e impossibilidade de cumular restituição da contraprestação com o equivalente da mesma prestação inadimplida.
Aviso: Este artigo apresenta orientações jurídicas gerais. A solução de situações concretas depende do conteúdo da publicidade, da natureza do serviço, dos documentos, da relação estabelecida, dos profissionais envolvidos e das normas legais, regulamentares e éticas aplicáveis a cada atividade.